Marketing. Accenture: troppo tempo dedicato alla gestione operativa, e poco alla pianificazione

marketing-directorI direttori marketing sono sempre più coinvolti nella gestione dei processi, e non si occupano a sufficienza di programmazione e monitoraggio.

La creazione e la diffusione dei contenuti digitali è un’attività sempre più importante per il marketing e le aziende investono ingenti risorse in quest’area. Tuttavia, secondo lo studio “Content: The H2O of Marketing” condotto da Accenture Interactive su oltre mille direttori marketing nel mondo, Italia inclusa, gran parte del tempo dei professionisti del settore è dedicato alla gestione operativa dei contenuti anziché alla pianificazione e alla valutazione strategica dei progetti.
Più della metà dei direttori marketing intervistati (63% in Italia e 53% nel mondo) ha dichiarato di dedicare più tempo ai dettagli operativi, quali ad esempio la raccolta di documentazione preliminare, il processo di approvazione dell’ufficio legale e della direzione, e attività di content tagging, che non alle attività fondamentali di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: il 70% degli intervistati in Italia e l’80% nel mondo prevedono che tra due anni dedicheranno ai dettagli operativi ancora più tempo di oggi.
L’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani, e il16% a livello mondiale, ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.
Dal report emerge che il 96% degli intervistati italiani gestisce oggi più contenuti digitali di due anni fa, e il 69% prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi. Inoltre il 49% degli intervistati italiani dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire (50% a livello mondiale).
Accenture-Contenuti-Digitale-Italy

Le società di marketing investono somme ingenti per riuscire a sfruttare la marea di contenuti derivante dalla proliferazione dei canali digitali. La maggioranza degli intervistati (77% in Italia e 73% nel mondo) ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati italiani, e il 45% nel mondo, afferma di essere abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.
Gli intervistati hanno citato tre principali motivi per cui si trovano in difficoltà a gestire i contenuti digitali: mancanza di specializzazione, carenza tecnologica e problemi generali legati ai processi. Ad esempio, il 67% degli intervistati italiani, e il 78% nel mondo, ritiene necessario un migliore allineamento con l’It, in quanto oggi più che mai il marketing si affida alla tecnologia.
Secondo Accenture, occorre oggi disporre di una strategia per i contenuti che tenga in considerazione le esigenze attuali e future, cosa che fa solo il 51% dei direttori marketing fa. Può inoltre risultare vantaggioso, per le imprese, sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato. Così facendo, i direttori marketing potrebbero dedicare quasi il triplo del loro tempo alle attività di branding e marketing. Tuttavia oggi solo il 6% delle imprese italiane, e il 5% nel mondo, gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, e il 27% degli intervistati prevede che le loro organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni.

Redazione

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