Uno studio prende in esame il caso Sorrento, premiata per il secondo anno dagli utenti di trivago come destinazione con la migliore reputation online in Europa e terza nel mondo
Si può prevedere il destino di un luogo o il succedersi degli eventi che lo riguardano è irrevocabilmente stabilito?
La seconda opzione non è per nulla auspicabile quando il luogo in questione, nel nostro caso Sorrento, è fortemente legato a quell’insieme di attività e servizi che hanno sede nel settore merceologico che tutti conosciamo come turismo, croce e delizia dell’economia di consumo italiana. Vista la grossa mole di organi e istituzioni che periodicamente pubblicano analisi, studi, ricerche, rilevazioni statistiche sul turismo, è lapalissiano che prevedere il destino di un luogo risulta di fondamentale importanza per tenere sotto controllo una data realtà e prendere le misure necessarie per gestirla e migliorarla.
Il turismo è un sistema di interazioni tra persone e come tale deve essere inteso e gestito, basandosi sui pilastri ambiente, cultura e immaginario che purtroppo non possono essere rilevati in maniera quantitativa. In questo senso la ricerca qualitativa può essere utile per monitorare le pratiche turistiche, ma trattandosi di un sistema basato sulle interazioni, ciò che conta è dare importanza ai discorsi delle persone, i turisti, coloro che fanno esistere questo mercato. Nel 2015 non si può ignorare la percezione del luogo che riguarda aspettative, connotazioni, associazioni tematiche e, purtroppo, anche delusioni.
I discorsi sul luogo degli stakeholder sono accessibili a tutti, istituzioni e operatori del settore compresi, e risiedono nei social network, generalisti e tematici. In questa sede, infatti, voglio proporre un esempio di analisi, che prende spunto dalla più ampia ricerca “La grande bellezza italiana: percezioni e rappresentazioni sui social network” effettuata per Pomilio Blumm da me e da Gabriele Marino (cfr. Storytelling Europe, ICS Magbook n. 1, Fausto Lupetti Editore, 2015), che potrebbe tornare utile per studiare il turismo sorrentino.
Si potrà obiettare che l’universo social è troppo ampio per essere monitorato agilmente da una sola persona, ma Instagram e Twitter, e anche Facebook, Google+, Pinterest, condividono la presenza di hashtag, etichette che si compongono facendo precedere una parola o una frase dal simbolo “#”.
Gli hashtag servono a delimitare il campo delle tendenze discorsive, descrivono i temi caldi dell’agenda del giorno, e grazie a essi è più facile individuare un trend alla sua nascita e diffonderlo tempestivamente. L’hashtag prescelto è, ovviamente, #Sorrento che è stato sottoposto a strumenti automatizzati, online based e gratuiti (o almeno parzialmente), con particolare predilezione per quelli capaci di aggregare dati trasversalmente a più social network, che forniscono l’occorrenza dell’etichetta in un dato arco temporale, o ancora cloud di hashtag e parole chiave correlate, utili per determinare le associazioni operate rispetto a Sorrento.
Con lo strumento Topsy, che permette di analizzare l’occorrenza di un hashtag nei tweet giornalieri nell’arco di un mese, si è raffrontato il numero di citazioni riguardanti Sorrento e le destinazioni “competitor” quali Amalfi, Capri, Positano, Ravello, nel lasso di tempo 23 dicembre 2014 – 22 gennaio 2015, periodo che comprende le festività natalizie e di fine anno, in cui si presuppone un certo flusso di turisti e la rispettiva condivisione delle esperienze di viaggio sui social.
La più citata è Capri, con 76.402 tweet, seguita da Sorrento con 12.637, Amalfi 9.594, Positano 8.194, Ravello 2.359. Con Talkwalker si sono ricavati gli hashtag correlati più frequenti che riguardano sia le competitor sopracitate, sia #Italia, #Napoli, #Roma, #Salerno, #Firenze, o ancora i termini #summer, #beautiful, #love, #travel, #sea, dove quest’ultimo rientra nella classifica degli hashtag più utilizzati al mondo, che sono parte di un processo di propagazione di una memoria socialmente condivisa che mette in discorso i programmi narrativi legati alla fruizione del luogo. Risultati simili si ottengono tramite Hashtagify, in cui emergono correlazioni con gli hashtag competitor #Amalfi e #Positano, e con #Italia, #Campania, #Napoli, ossia associazioni territoriali, e con #summer, #travel, che connotano nettamente l’ambito turistico, seguite da #spa, hashtag co-occorrente dovuto al grande volume di tweet riguardante la spa dell’Excelsior Vittoria di Sorrento. Sin qui nessuno twitta sulla Sorrento Coast, ossia la nuova denominazione della Penisola Sorrentina, nata da un’idea del consorzio costituito da Federalberghi Penisola Sorrentina e dall’Associazione Agenti di Viaggio Penisola Sorrentina, orientata a formare una brand identity in un’ottica di gestione strategica del territorio.
#Sorrentocoast appare su Instagram con 3.923 occorrenze in assoluto, rilevate con lo strumento Iconosquare al 23 gennaio 2015, e risulta decisamente sotto stimata rispetto ad #Amalficoast che conta su 132.782 citazioni. Purtroppo, ho già avuto modo di rilevarlo in altre sedi, come ad esempio nella mia ricerca pubblicata ne “Il destino del luogo. Sorrento, Turismo, Ambiente, Cultura, Immaginario”, a cura di Giovanni Fiorentino (Cmea, 2014), un problema che affligge la rappresentazione di Sorrento, ad opera dei turisti stranieri è la sovrapposizione della Penisola Sorrentina alla Costiera Amalfitana. In effetti anche i turisti italiani, o addirittura campani, hanno l’abitudine di chiamare la penisola sorrentina “costiera”, probabilmente suona meglio o in maniera più familiare, ma a ben vedere, in questo modo, l’identità di Sorrento è eclissata dalla vicina costiera amalfitana.
Per quanto riguarda gli hashtag rispetto alle singole località, sono state pubblicate 269.445 immagini con #Sorrento, 517.227 con #Capri, 186.204 con #Positano, 151.608 con #Amalfi, 39.813 con #Ravello. Da questi dati emerge che Sorrento è seconda solo a Capri, ma bisogna tenere conto della sua cittadina omonima sita in Australia. Per ciò che concerne il sentiment, la tanto chiacchierata proporzione dei pareri positivi negativi e neutri, su Sorrento, gli strumenti hanno rilevato una maggioranza di pareri neutri, ma leggendo post e caption sono giunta alla conclusione che la prevalenza dei termini utilizzati è decisamente orientata all’euforia. L’analisi del sentiment, infatti, è inficiata dalla rilevazione quantitativa ed è in casi come questo che la metodologia semiotica applicata ai social network propone un modus operandi originale e strutturato secondo l’oggetto di ricerca. I dati quantitativi servono a delimitare il contesto e il corpus della ricerca e a costruire un set di ipotesi, mentre l’analisi semiotica indaga in profondità i singoli elementi del corpus per giungere a una mappatura dettagliata delle tipologie dei post sui social network, rispetto alla componente visiva e verbale e al contratto tra autore e fruitore.
Insomma, un’analisi approfondita delle pratiche discorsive sui social network può garantire una migliore rappresentazione di ciò che Isabella Pezzini chiama “paesaggi percettivi”, ossia il frutto delle sedimentazioni nella memoria di altre immagini viste durante la preparazione del viaggio, nel corso del soggiorno e delle passioni provate nel visitare i luoghi d’interesse. Da ciò che ho rilevato nel corso della mia ricerca pubblicata ne “Il destino del luogo”, difatti, emerge che le immagini riguardanti Sorrento sono spesso simili tra loro e ripropongono i tratti del cultural heritage locale, ormai assurti a modelli senza tempo e raffigurati, per dirla sempre con Pezzini, come monumenti-logo.
Una delle tipiche “cartoline” di Sorrento, il vallone dei Mulini, è apparsa anche nel progetto #Italia365, lanciato il 1 febbraio 2014 da Instagramers Italia, in arte “igers”, per valorizzare e promuovere il cultural heritage nazionale attraverso la narrazione per immagini degli utenti di Instagram. Il fine ultimo è costruire una “mappa visiva dell’Italia” scegliendo ogni giorno, per un anno, una fotografia taggata con #italia365 o #igersitalia, che verrà poi ripostata sul profilo Instagramers Italia, inserita in un album su Facebook e sul sito dedicato. Per partecipare all’iniziativa, è necessario inserire il geotag e qualche informazione sul soggetto dell’immagine in modo da poter non solo condividere immagini, ma anche informazioni, per quanto sintetiche, sul luogo. Sorrento non è un “paese”, ma un paesaggio contemplativo, nel senso che non va gestito come un semplice bene tangibile da cui trarre profitto economico, ma è emozione, vissuto, stile di vita. È un luogo che ha un destino che può essere immaginato e previsto grazie all’impegno di chi, come coloro che hanno contribuito al volume sopracitato curato dal direttore del Cmea Giovanni Fiorentino, profonde le sue energie per fare in modo che il succedersi degli eventi possa svolgersi rispetto a un “sentiment” positivo.
Bianca Terracciano
Ho conseguito il dottorato di ricerca in Semiotica presso l’Istituto Italiano di Scienze Umane e l'Università di Bologna con una tesi intitolata “Dai corpi sociali ai corpi mediali. La moda 1960-2012”. Collaboro con Isabella Pezzini alla Sapienza Università di Roma, scrivo saggi, articoli e ho curato, insieme a Dario Mangano, i volumi “Passioni collettive. Cultura, politica, società” (Roma, Nuova Cultura, 2012) e “Il senso delle soggettività. Ricerche semiotiche” (Roma, Nuova Cultura, 2013).
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