Pubblicità occulta sui social. Il vizio dei vip

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando sul fenomeno che coinvolge numerosi influencer

Avete presente la fashion blogger, la showgirl, il cantante e tanti personaggi famosi, che dai loro profili si fanno fotografare con prodotti – dall’acqua al profumo, dal capo di abbigliamento ai generi alimentari – in bella mostra? E quanti di voi avranno esclamato: “Chissà quanto li ha pagati XY per fare promozione”. Esatto: quella è pubblicità occulta ed è vietata dalla legge, oltre a violare la policy dei social network, che impongono espressamente agli utenti di non fare pubblicità, ovviamente ad eccezione di quella a pagamento, servizio fornito da Facebook, Twitter e Instagram.
A sollevare il caso erano stati nelle scorse settimane numerosi osservatori, commentatori, giornalisti e frequentatori delle piazze social. Segnalazioni che hanno spinto l’Autorità Antitrust ad intervenire.
Per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo, l’Authority, con la collaborazione del Nucleo speciale della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di “moral suasion” ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.
Nel documento si ricorda che “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore”, ed evidenziando come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciare credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
“Il fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria – spiegano dall’Antitrust -. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto”.
Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.