Gianluca Giansante spiega in un libro come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione
La piazza.
La folla.
Un palco.
Manifesti, tanti.
E “santini”, distribuiti a pioggia dai sostenitori.
Poi lui, il candidato, protagonista – insieme agli alleati di lista e di partito – del comizio che chiude la campagna elettorale.
Immagini ripetute migliaia di volte negli oltre ottomila Comuni italiani.
Ieri con megafono e foto di rito per i giornali, che l’indomani avrebbero riportato la cronaca delle promesse, dei programmi, ma anche delle reciproche accuse tra i contendenti in lizza. Oggi con video ed immagini realizzate e messe subito online da blog, testate e social media.
Ultimo atto, il comizio, di un percorso di comunicazione che dovrebbe essere governato da una precisa strategia, ma troppo spesso lasciato al caso, all’improvvisazione, all’imperizia.
Per offrire nuovi strumenti anche agli addetti ai lavori, viene in aiuto il volume La comunicazione politica online, edito da Carocci Editore nella collana Quality Paperbacks, e scritto da Gianluca Giansante, responsabile Comunicazione e Relazioni Digitali con i Cittadini della Regione Lazio e docente di Comunicazione Politica Online alla School of Government della Luiss Guido Carli di Roma.
Come usare la rete per creare un rapporto di fiducia con il cittadino e ampliare il proprio pubblico di sostenitori? Come trasformare la partecipazione online in partecipazione attiva fuori dalla rete? Quali strumenti online usare? Come diffondere il messaggio politico e coinvolgere i sostenitori? Come progettare il sito? Come farsi trovare dai motori di ricerca? Come far crescere la mailing list? A queste e a tante altre domande risponde il manuale, concepito per aiutare i politici, e chi lavora nella comunicazione istituzionale e sociale, nelle aziende, nelle associazioni, nel no profit ad utilizzare la rete per costruire un rapporto di fiducia e creare un consenso intorno alle proposte di azione.
Perché è con il web che si celebra il “ritorno al potere” del cittadino.
Prima della diffusione del web c’erano infatti solo due strade per catturare l’attenzione: acquistare spazi pubblicitari o convincere i giornali a parlare si sé.
Ma, ormai da tempo, la musica è cambiata. La rete, spiega Giansante, può essere utilizzata per raggiungere gli obiettivi strategici di una campagna politica.
Il web è uno strumento per ascoltare i cittadini, coinvolgerli nelle decisioni, creare e rafforzare un legame di fiducia che li porti a partecipare attivamente alla campagna, non solo dando visibilità ai messaggi politici attraverso i mezzi online, ma anche impegnandosi in prima persona.
Spesso, infatti, si pensa alla rete come ad un ambiente separato dalla realtà fisica. Si parla di virtuale e di reale, ma dietro ai commenti, ai tweet, ai post, ci sono persone e relazioni.
Per offrire nuovi strumenti anche agli addetti ai lavori, viene in aiuto il volume La comunicazione politica online, edito da Carocci Editore nella collana Quality Paperbacks, e scritto da Gianluca Giansante, responsabile Comunicazione e Relazioni Digitali con i Cittadini della Regione Lazio e docente di Comunicazione Politica Online alla School of Government della Luiss Guido Carli di Roma.
Come usare la rete per creare un rapporto di fiducia con il cittadino e ampliare il proprio pubblico di sostenitori? Come trasformare la partecipazione online in partecipazione attiva fuori dalla rete? Quali strumenti online usare? Come diffondere il messaggio politico e coinvolgere i sostenitori? Come progettare il sito? Come farsi trovare dai motori di ricerca? Come far crescere la mailing list? A queste e a tante altre domande risponde il manuale, concepito per aiutare i politici, e chi lavora nella comunicazione istituzionale e sociale, nelle aziende, nelle associazioni, nel no profit ad utilizzare la rete per costruire un rapporto di fiducia e creare un consenso intorno alle proposte di azione.
Perché è con il web che si celebra il “ritorno al potere” del cittadino.
Prima della diffusione del web c’erano infatti solo due strade per catturare l’attenzione: acquistare spazi pubblicitari o convincere i giornali a parlare si sé.
Ma, ormai da tempo, la musica è cambiata. La rete, spiega Giansante, può essere utilizzata per raggiungere gli obiettivi strategici di una campagna politica.
Il web è uno strumento per ascoltare i cittadini, coinvolgerli nelle decisioni, creare e rafforzare un legame di fiducia che li porti a partecipare attivamente alla campagna, non solo dando visibilità ai messaggi politici attraverso i mezzi online, ma anche impegnandosi in prima persona.
Spesso, infatti, si pensa alla rete come ad un ambiente separato dalla realtà fisica. Si parla di virtuale e di reale, ma dietro ai commenti, ai tweet, ai post, ci sono persone e relazioni.
Content is King
La rete aggiunge, dunque, nuove possibilità per i contenuti. Eppure creare testi, foto e video interessanti e di qualità, in grado di attirare visite, non è un compito facile.
“Bisogna produrre contenuti che le persone vogliano poi condividere – avverte Giansante – Per farlo bisogna cambiare prospettiva e mettersi nei panni del lettore. Pochi sono interessati ai politici, ma molti a quello che la politica può fare per loro. L’elemento essenziale per incoraggiare la condivisione è una scrittura dei contenuti che faccia percepire a chi legge che si tratta di qualcosa che può essere utile o interessante e che vale la pena di diffondere. Inoltre, per essere convincente, un messaggio deve essere compreso da chi lo legge. Chi non vi capisce non vi vota, e men che meno vi retwitta”.
Il rischio è quello di produrre contenuti che passino inosservati. Ogni minuto vengono caricate 100 ore di video su YouTube, scambiati 204 milioni di email, pubblicate 80mila fotografie su Facebook, 28mila su Instagram e mandati 90mila tweet.
Nelle pagine, un dato sul quale riflettere. Le persone che si connettono ad internet ogni giorno sono 14,8 milioni. Le copie di quotidiani venduti ogni giorno (fonte Fieg 2013) sono meno di 4 milioni.
Per costruire una strategia web servono quindi conoscenze precise ed un approccio di metodo che non si può lasciare al caso.
C’è una grande differenza sulla rete tra la possibilità di parlare e quella di essere ascoltati (David Karpf)
Internet non sposta voti, ma sposta le persone. Ovvero coltiva un rapporto di fiducia duraturo, informa i cittadini sulle attività realizzate e sulle proposte.
Eppure il potenziale della comunicazione online viene sfruttato molto poco dai politici, che usano il web come fossero in televisione: parlano, raccontano la propria opinione, ma non ascoltano, non rispondono alle critiche e non interagiscono con gli altri. Utilizzano insomma una strategia di comunicazione unidirezionale, senza partecipazione.
“Il web permette invece la possibilità di interazione inedite: i politici possono oltrepassare i canali e le mediazioni giornalistiche tradizionali e creare una relazione con ogni singolo cittadino, ascoltare i suoi bisogni, rispondere alle sue domande – spiega Giansante – La televisione ha impiegato 13 anni per raggiungere un pubblico di 50 milioni di persone, Facebook lo ha fatto in pochi mesi. La rete, inoltre, può favorire l’affermazione di alcuni soggetti e penalizzarne altri. Innegabile il ruolo nell’affermazione di Barack Obama o, per restate in casa nostra, di outsider come Nichi Vendola alle regionali pugliesi e Giuliano Pisapia alle comunali di Milano. Ovviamente senza il web non sarebbe stata possibile la grande affermazione del Movimento 5 Stelle alle elezioni del 2013, complice ovviamente la disaffezione dei confronti dei partiti tradizionali e molti altri elementi”.
In questo quadro l’ascolto è un’attività fondamentale utile per la gestione della propria immagine. Monitorare le conversazioni e le discussioni che avvengono sul web è importante e si chiama social media monitoring. Rispetto ai sondaggi, che ricavano risposte da domande prestabilite, l’ascolto delle opinioni spontaneamente pubblicate in rete porta a scoprire aspetti ancora non tenuti in considerazione. Una vera e propria miniera di informazioni.
Gli strumenti della comunicazione
Tutti i politici e le organizzazioni politiche hanno un profilo sul web. La quasi totalità è presente su Facebook, molti hanno un sito, una buona parte ha un canale YouTube o un account Twitter. Ma essere in rete non vuol dire saperla usare con efficacia.
Il primo passo è dunque quello di creare un hub di comunicazione dove raccogliere tutti i materiali prodotti, che può essere il sito o una pagina Facebook, il social media mainstream per eccellenza, dove il 40 per cento della popolazione italiana ha un profilo.
Poi è necessario creare vari canali per estendere il proprio raggio di azione.
Facebook potrà essere lo strumento chiave per costruire le relazioni con i sostenitori. Twitter è indispensabile per entrare in contatto con gli influencer della rete, giornalisti ed esperti di vari settori. La carrellata prosegue con l’ e-mail, il più antico strumento di comunicazione online e il canale più importante per incoraggiare la partecipazione. Ancora, la pubblicità online, per potenziare la capacità di andare incontro agli interessi delle persone e, infine, le pubbliche relazioni digitali.
Il tutto deve essere misurabile attraverso gli strumenti di web analytics, considerando i risultati non solo nel comportamento del sito, ma anche delle azioni svolte su tutti gli strumenti di comunicazione online, per acquisire informazioni e targettizzare maggiormente, costruendo così campagne che tengano conto delle caratteristiche individuali di ciascun utente.
E’ sempre importante, suggerisce l’autore, inserire nel proprio piano editoriale una buona dose di OPC Other People’s Contents, contenuti prodotti da altri utenti come articoli, iniziative, campagne di opinione, rilevanti e interessanti per la propria comunità.
Insomma, un libro da leggere, che mette insieme l’approccio scientifico e l’esperienza sul campo, con molti consigli pratici su come scrivere un post o un tweet, rispondere alle critiche, utilizzare foto e video per generare interazione e consenso e tante altre azioni da attuare nella gestione di una campagna elettorale.
Luigi D'Alise
Giornalista professionista: scrivo, parlo, formo e informo per l'Ago Press. Slownauta apprendista: scatto, filmo, viaggio e assaggio per Slow Sud.
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