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Intervista al CEO di Studio Samo, autore di un manuale sulle tecniche di Inbound Marketing
“Cosa c’è che non va?
Perché il telefono non squilla più?
Dove cavolo sono finiti tutti?”
Le tre domande ti colpiscono un po’ a tradimento.
Capitolo 1, paragrafo 1, primi righi: insomma, dove uno si aspetta di leggere qualche rassicurante formula di benvenuto in attesa di trovare la posizione più comoda sul divano.
Jacopo Matteuzzi, nel suo “Inbound Marketing. Le nuove regole dell’era digitale” (Flaccovio Editore, 2014, p.371), sperimenta con il lettore una terapia shock.
Prima la diagnosi (stai fallendo perché fai fatica a trovare nuovi clienti, spendi di più e con meno risultati rispetto a dieci anni fa), e poi 7 capitoli di consigli pratici per ripartire da zero.
La tesi del libro è che bisogna passare dalle vecchie tecniche di marketing, basate su un concetto di interruzione del cliente nelle sue attività (volantini, telemarketing, pubblicità su giornali, radio e televisione), all’Inboud Marketing, che si concentra invece sulla diffusione di contenuti di qualità capaci di attirare spontaneamente le persone verso l’azienda e il prodotto.
Basta, quindi, sperperare il budget in inutili attività che tendono ad ingannare le persone, provando a catturare la loro attenzione. Sì, invece, alla creazione di valore attraverso il blog, la SEO, la Social Media Strategy, l’email marketing, e tecniche di conversione basate su call to action e landing page efficaci.
Arricchiscono il libro contributi di esperti nelle diverse tecniche suggerite: Guglielmo Arrigoni, Alessio Beltrami, Riccardo Esposito, Simone Grassi, Francesco Margherita, Orazio Spoto, Fabio Sutto, Valentina Tanzillo, Salvatore Russo e Valentina Vellucci.
Jacopo, nel libro suggerisci di non interrompere e inseguire i potenziali clienti, ma fare in modo che siano loro a cercarci e trovarci. Un vantaggio di questo approccio è la necessità di minori investimenti in pubblicità. E’ solo una questione di budget?
Il budget è un aspetto fondamentale, ma non il solo. I metodi che descrivo hanno un “costo contatto” estremamente inferiore rispetto ai metodi tradizionali per acquisire clienti, come la partecipazione alle fiere, il telemarketing, la pubblicità sui giornali eccetera. Oggi qualunque azienda può aprire un blog, posizionarsi su Google e farsi conoscere sui social network con costi vicini allo zero. Ovviamente però non si tratta di una “formula magica”: occorre investire in termini di tempo, studio e dedizione.
Ma non è solo una questione di soldi; la gente è stanca di essere interrotta. Vediamo pubblicità praticamente ovunque: per la strada, sugli autobus, in televisione, sulle riviste. Le persone hanno sviluppato una sorta di immunità a queste forme di promozione. Finché le aziende continueranno a interrompere, diminuirà la nostra attenzione nei loro confronti ed aumenterà la percezione negativa che abbiamo di loro. Inbound Marketing significa invece farsi amare dai propri clienti, sia già acquisiti che potenziali.
L’Inbound Marketing è un’opportunità solo per i liberi professionisti e i piccoli brand, o anche per le grandi aziende?
Mi ricollego alla risposta precedente; certamente un piccolo brand può beneficiare del fatto di poter ottenere risultati anche con un investimento minimo. E’ difficile che un ristorante possa permettersi di apparire in televisione, o che un libero professionista possa fare pubblicità sul Corriere della Sera. Ma non per questo i metodi valgono solo per le piccole imprese. L’Inbound Marketing si basa prima di tutto sulla produzione di contenuti di qualità che attirino gli utenti senza interromperli. Ogni azienda dovrebbe includere questa parte nel suo piano di comunicazione, e molte grandi aziende lo stanno già facendo.
Le tecniche che suggerisci si applicano al web. I suoi principi, invece, possono essere validi anche in altri canali di promozione?
Ho descritto l’Inbound Marketing come “la metodologia collaudata per l’era digitale”, ma non per questo riguarda solo le attività che facciamo sul web. Da quando esiste la rete il processo d’acquisto è cambiato, sia che esso avvenga online, sia che avvenga in negozio o al supermercato. I consumatori sono molto più informati di ieri perché internet è un mare magnum di informazioni. Le persone leggono online recensioni su un prodotto prima di andarlo ad acquistare in negozio, o al contrario vanno a provarsi un vestito in negozio e poi lo acquistano su internet. Per questo la chiave del successo sta nella sinergia, la differenza tra online e offline sta diventando sempre meno netta. Occorre che le aziende abbiano una strategia integrata.
Nella tua attività di formatore e consulente di marketing digitale sei a contatto con numerose aziende italiane. Quali sono gli errori che ti capita più spesso di riscontrare nelle loro strategie di marketing?
Nel libro parlo di “vacche sacre” del mercato. Sono le leggi non scritte che ognuno di noi segue perché lo fanno gli altri, senza chiedersi se esiste un altro modo per fare le cose.
Questo riguarda la nostra vita privata come quella professionale. La tendenza ad imitare pedissequamente gli altri, i nostri concorrenti o le aziende di successo del nostro settore porta ad una concorrenza sempre maggiore, alla guerra al ribasso sui prezzi ed alla mancanza di vera innovazione.
Studiare la concorrenza fa parte di ogni strategia di marketing, ma non significa per forza fare come loro. Le più grandi storie di successo degli ultimi anni vedono come protagonisti aziende che hanno semplicemente ignorato la concorrenza e percorso una strada nuova. Se Steve Jobs avesse prodotto telefonini imitando la Nokia, oggi non avremmo l’iPhone.
